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¿Por qué las redes sociales quieren atraer a los menores?

La publicidad dirigida a los menores es una vía muy efectiva porque son un público vulnerable y fácil de manipular

Este mes de febrero, el Ayuntamiento de Nueva York llevó a juicio a las grandes plataformas sociales (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat y YouTube) por “alimentar una crisis de salud mental juvenil”. Mientras, parece que crece la sospecha de que las redes sociales reciben grandes beneficios gracias a los usuarios jóvenes. Un nuevo estudio dirigido por la Escuela de Salud Pública T.H. Chan de Harvard estima que Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, X (antes Twitter) y YouTube obtuvieron en conjunto casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios de usuarios estadounidenses menores de 18 años en 2022. Aunque la edad mínima difiere en cada red y en cada país, la media de uso de estas plataformas se sitúa entre los 13 y los 14 años.  Sobre el papel parece ser así, pero los expertos confirman que “en la práctica, las redes sociales no evidencian una voluntad real de vetar el acceso de los más pequeños –en ocasiones incluso parece todo lo contrario–, con lo cual el perfil de usuario tiende a rejuvenecer de forma preocupante”, explica Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

A través del análisis de informes, estudios de mercado y encuestas públicas los investigadores construyeron un modelo de simulación que calculaba cuántos ingresos publicitarios obtenían las plataformas de los jóvenes usuarios estadounidenses. El estudio concluyó que en conjunto, las plataformas generaron casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios de estos usuarios: 2.100 millones de dólares de usuarios de 12 años o menos y 8.600 millones de dólares de usuarios de 13 a 17 años. YouTube consiguió los mayores ingresos publicitarios de los usuarios menores de 12 años, seguido de Instagram y Facebook. Instagram obtuvo los mayores ingresos publicitarios de los usuarios de 13 a 17 años, seguida de TikTok y YouTube.

¿Qué peligros suponen las redes sociales para estos menores? “En la infancia y la adolescencia, las funciones ejecutivas están inmaduras, y este funcionamiento es esencial para los procesos cognitivos y el razonamiento. Por ello, no serán suficientemente maduros para percibir el riesgo de determinados peligros en línea, la autogestión del tiempo invertido o su capacidad crítica frente a contenidos inadecuados”, explica Merche Martín, profesora de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC.

“Los mecanismos de control para crear perfiles en algunas ocasiones no son fiables, y, por tanto, resulta sencillo mentir sobre la edad, de manera que estos menores se exponen a contenidos sin ningún filtro que les sirva de protección”, advierte Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Algunas plataformas, como recientemente ha hecho Meta este enero, están intentando poner filtros específicos (limitación de mensajes por parte de desconocidos, avisos de tiempo máximo de uso, etc.) en aquellos perfiles registrados como menores de edad. Aun así, lo cierto es que muchos menores están presentes en estas plataformas sin identificarse como tales. “Hay que tener en cuenta la dificultad para tener una cifra real de acceso y consumo, en especial cuando hablamos de los menores”, detalla Martínez, también directora del Máster Universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC.

Los peligros de ser menor y consumir contenido dirigido a adultos
En el ámbito comunicativo, Lalueza y Martínez consideran que existen cuatro grandes peligros para estos menores. “El primero es la comparación social negativa: el contraste entre la vida de ensueño que suelen mostrar las redes y la vida real resulta demoledor si no hay conciencia de que estas plataformas no son un reflejo fiel de la realidad”, explica Lalueza. Otro de los grandes peligros es la facilidad de acceso a los contenidos tóxicos, como los discursos de odio, el acoso, la violencia, el sexo inapropiado y el eco tóxico de las propias redes. “Las redes te retroalimentan con lo que más te angustia”, advierte Lalueza. Además, está la propagación de valores poco edificantes: vulgaridad, frivolidad, superficialidad y egocentrismo, explican. Martínez subraya, además, el coste de oportunidad, es decir, estar usando estas plataformas en lugar de hacer algo más enriquecedor, debido a las dinámicas de funcionamiento de estas. “Buscan mantener al usuario el mayor tiempo posible conectado, mostrando un sinfín de contenidos que se adapten a sus gustos y preferencias”, explica Martínez, investigadora también del grupo GAME.

“Siempre puedes ir “bajando” y encontrando más contenido (scroll infinito), esto genera una sensación de que si no sigues te puedes perder algo importante”, añade Daniel Riera, director de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC. Para el experto, esto tiene un claro interés empresarial por parte de estas plataformas. Otra de las características que atraen y enganchan (a las personas en general y a la juventud en particular) es que “en una pantalla pasan muchas cosas por minuto, al contrario que en nuestro entorno natural, y esto hace que nuestro cerebro se ‘interese’ más por lo que hay en la pantalla”, advierte.

Precisamente, este enganche permanente supone resultados muy positivos para las plataformas en el ámbito publicitario, sobre todo, gracias a los jóvenes de hasta 17 años, como el informe de Harvard confirma. Pero ¿cómo generan estos usuarios beneficios publicitarios para estas redes? “El tiempo de consumo que los menores dedican a las pantallas y a las plataformas los convierte en un público objetivo interesante, en tanto que, al sentirse atraídos por un producto o servicio, trasladarán su deseo a sus progenitores”, explica Martínez. En la misma línea, Lalueza advierte que esta vía está mucho menos regulada que otros soportes publicitarios, y los anunciantes están dispuestos a pagar por ello, porque el canal se revela “como muy efectivo”. “No olvidemos que el público infantil es un público vulnerable y mucho más fácil de manipular”, añade. Según el informe de Harvard, las plataformas recurren a la publicidad computacional altamente personalizada para hacer coincidir los datos demográficos y los patrones de uso específicos de los usuarios con los intereses financieros de los anunciantes.

Por ello, diferentes instituciones europeas han puesto en marcha medidas como el Reglamento Europeo de Protección de Datos, la Ley de Servicios Digitales, la de Mercados Digitales y resoluciones del Comité Europeo de Protección de Datos para introducir cambios específicos en la gestión de la publicidad en estas plataformas. “Precisamente para adaptarse a esta normativa, Meta anunciaba en el último trimestre de 2023 una medida temporal que le llevaba a suspender desde este pasado noviembre los anuncios a adolescentes”, explica Martínez.

Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft) o Sergey Brin (Google) han explicado públicamente que han criado a sus hijos libres de pantallas. En Silicon Valley proliferan los colegios sin tabletas ni ordenadores, y las niñeras tienen el uso del móvil prohibido por contrato. En España, en cambio, la situación es justo lo contrario, según un estudio de la UOC y la Universidad de Girona, en el que participa Merche Martín y donde se afirma que más de la mitad de los adolescentes no tienen normas en casa para el uso de las TIC.

En esta línea, el informe de Common Sense advertía una diferencia: los niños de hogares de altos ingresos usan los dispositivos para entretenerse menos que los niños de hogares de ingresos medios y bajos. “A menudo, los mayores ingresos están vinculados a un mayor nivel educativo y a la consecuente concienciación respecto al riesgo asociado al uso de las redes, y disponer de más recursos económicos multiplica las opciones de ocio infantil (extraescolares, actividades sociales, práctica deportiva, etc.); en tercer lugar, los bajos ingresos pueden ir vinculados a trabajos precarios que dificulten la conciliación familiar y el cuidado de los hijos”, explica Lalueza, investigador del grupo GAME.

“Las propias características de las redes sociales afectan a todas las personas, pero en los jóvenes son más peligrosas porque estos están definiendo su identidad y buscando su lugar en la sociedad”, explica Riera. En algunos casos, algunos de los riesgos que se han relacionado con el uso de las redes sociales son a su vez señales de alerta de un uso excesivo o problemático. Podrían ser, según Martín, el empeoramiento del rendimiento académico y la disminución del tiempo de actividades de ocio al aire libre: deportes, salir con los amigos, aislamiento de la familia y/o las amistades, malestar emocional y físico o ciberacoso, grooming y sexting. “Por ello, es importante que la sociedad en general, y de manera especial el contexto social más inmediato, concretamente padres, madres y educadores, tomen conciencia de este fenómeno, asuman responsabilidades y orienten y acompañen hacia el uso responsable y saludable de las tecnologías y las redes sociales”, concluye la psicóloga.

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Promociona javierg

Periodista especializado en tecnologías de la información, coordinador editorial de los marketplaces dealermarket

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